La CW: entre espoir et débâcle

La CW : un hit assuré

4 ans. Voilà 4 ans qu'on vous annonçait sur SeriesLive, à la surprise générale, la fusion des deux petites dernières chaines américaines hertziennes : UPN et WB. Il faut dire que l'idée ne semblait pas si stupide que cela à l'origine. A se livrer une guerre acharnée et autodestructrice, les deux chaines avaient fini par accumuler de gigantesques dettes et ne pouvaient survivre en l'état.

Des révélations tardives feront ainsi état d'une bataille de droits, à coup de dizaines de millions de dollars, autour de certaines séries, et notamment Buffy, ayant plongé les deux network dans un gouffre financier. Avec un déficit insurmontable de plus de deux milliards de dollars, CBS et Warner décident de fermer boutique et de s'associer pour une nouvelle chaine potentiellement plus solide. De l'initiale des deux sœurs ennemies naitra ainsi la CW.

La CW partait avec un grand avantage et une grille des programmes à priori plus solide. L'idée était de rassembler le meilleur de la WB, chaine ado à la fanbase importante et UPN, chaine ghetto à l'image plus assombrit, mais bénéficiant de quelques pépites. En gardant l'image ultra positive de la WB, tout se recentrant un peu plus sur les jeunes femmes, la CW était un hit assuré. Les experts parlaient ainsi d'une projection de 5.5 millions de téléspectateurs en moyenne, au bas mot. Des projections qui s'assombrissent rapidement...

CW ou ... WC ?

A l'origine, un nom, une femme, Dawn Ostroff : l'improbable Tatie Danielle du paysage audiovisuel américain et la pire ennemie des sériephiles. Ancienne présidente de LifeTime, puis de UPN, Ostroff semble pourtant avoir fait ses preuves. Elle sera notamment à l'origine du changement d'image de UPN avec des séries plus grand public comme Tout le monde déteste Chris et Veronica Mars. Tiraillée entre l'image qu'elle souhaite donner à sa chaine naissante, et le besoin d'une forte audience, Ostroff panique et commet erreur sur erreur.

Sa première faute sera de faire renaitre 7 à la maison de ses cendres, alors que la série avait été annulée quelques mois auparavant. Non seulement, la dernière saison sera un échec d'audience mais en plus, elle se fera au dépit de la série Everwood, annulée au grand dam de la génération WB. En se mettant à dos son cœur de cible, Ostroff ruine la line-up de sa chaine et par la même occasion, son lancement. Le renouvellement de Veronica Mars, série chère à Ostroff mais à l'audience négative ainsi que l'arrivée d'une nouvelle série, Runaway, plus que mauvaise, feront de la CW une cible privilégiée des critiques.

Au lancement de la chaine, Les Mooves, président de CBS, ironisait sur l'impossibilité d'appeler la chaine 'WC' pour certaines raisons de copyright. Il ne croyait pas si bien dire. La mascotte de la médiocrité s'incarnera autour de la furtive série 'Life is Wild' dont le scénario, littéralement inexistant, est remplacé par des paysages luxuriants. Audience apocalyptique, critiques assassines, la série illustre presque la situation de la chaine tentant de cacher son immuable transparence par d'innombrables artifices. Une situation exacerbée par l'annulation de Gilmore Girls et la perte des droits du catch, l'une des plus grosses audiences de la chaine. La chaine n'aurait-elle pas trop basé, dès le départ, sa grille sur des programmes en fin de vie ?

Un avenir pour la CW ?

Une situation qui ne s'améliorera pas au fil des années. Une crise structurelle toujours concentrée autour du même problème que devait déjà affronter Ostroff à la naissance de la CW : un besoin d'audience conjugué à la volonté de rajeunir sa cible. En voulant se baser sur des marques fortes pour rassembler un important public, Ostroff oublie que les 18/34 d'aujourd'hui ne sont pas ceux d'hier. 90210, mais surtout Melrose Place, seront des échecs d'audience tandis que son nouveau hit, Gossip Girl, peine à convaincre en dépit de moyens considérables de la chaine pour créer le buzz.

A ses débuts, la chaine pensait dégager du profit dès la première année. Non seulement, ce ne fut pas le cas mais 4 ans après, la chaine est toujours dans le rouge. Avec une moyenne hebdomadaire se situant entre 2 et 2,3 millions de téléspectateurs, on est bien loin des 5,5 millions espérés. En 2008, le Wall Street Journal annonçait la fin de la CW. Des prédictions renforcées par le cafouillage de la chaine sur ses programmes dominicaux, d'abord externalisés auprès d'une société étrangère, avant d'être totalement abandonnés, faute de moyen. Quel est donc l'avenir de la CW ? La chaine est-elle bénéficiaire ? Pour combien de temps la Warner et CBS vont-ils tolérer une telle situation ? Dawn Ostroff est-t-elle en danger ? Quelles séries sont menacées ? Premiers éléments de réponse.

Une chaine en crise... mais des studios en forme

Soyons clairs : non, la CW n'est pas en danger. Du moins, pas à court terme. Quoi qu'il en soit, la chaine connaitra bien une saison 2010 / 2011. Et probablement beaucoup d'autres à suivre. C'est en tout cas la version officielle défendue par la Warner et CBS. Les directeurs respectifs des deux groupes se félicitent des programmes de la CW, des marques qu'ils sont parvenus à créer et qui seraient très rentables en terme de vente à l'étranger et de merchandising. 90210 rapporte ainsi en moyenne 2 millions de dollars de revente à l'étranger par épisode.

De plus, la situation prolifique de CBS est paradoxalement très avantageuse pour la CW. Si la chaine des Experts l'écrase dans les audiences, elle lui permet aussi de survivre en compensant les pertes de sa petite sœur illégitime. Ce que les médias relatent en effet peu, c'est que la situation de la CW nuit beaucoup plus à CBS qu'à la Warner. Autant dire que les fans de la première heure de la WB n'aient pas à avoir de regrets, leur chaine n'aura surement pas survécu dans tous les cas.

En effet, si on jette un coup d'œil plus approfondi aux séries de la CW, on réalise que la Warner possède les séries dégageant le plus de cash flow : Smallville, Supernatural et Les Frères Scott. CBS, quant à elle, se coltine 90210 mais surtout Melrose Place et Privileged la saison passée. Les autres séries, Gossip Girl, Vampire Diaries et Life Unexpected sont possédées à parts égales par les deux studios. Ainsi, non seulement Warner ne perd pas d'argent avec la CW, mais elle en gagne.

Il faut dire qu'en refilant sa case du dimanche soir à ses affiliés, qui diffusent pour la plupart des films de la MGM, la chaine a aussi mis du beurre dans ses épinards. Ensuite, Dawn Ostroff et ses équipes ont réussi, par une improbable pirouette, à valoriser leurs programmes à basse audience. C'est ainsi que la chaine avait décidé, jusqu'à présent tout du moins, de tout miser sur la cible qui semble lui être le plus fidèle : les femmes de 18/34 ans, public sur lequel elle réalise des audiences correctes, notamment grâce à Vampire Diaries, Gossip Girl, Les Frères Scott, et Top Model.

Life UnExpected : le début d'une nouvelle ère ?

En dépit de ces quelques petits succès, la CW n'agite pas encore le drapeau de la victoire et fait toujours profil bas. Si on est loin des 500 millions de dollars de perte de NBC en 2009 dû à une situation extraordinaire, la CW a perdu entre 25 et 50 millions de dollars et signe sa quatrième année consécutive déficitaire. Mais si on se penche plus précisément sur ces pertes, elles peuvent apparaître comme quasiment anecdotiques. Grâce à des coûts maitrisés, une série comme Vampire Diaries est rentable dès la première année. Le déficit de la chaine vient donc véritablement des vilains petits canards qui la plongent dans le rouge. En gros, si la CW n'avait pas Melrose Place, n'avait pas perdu le catch et n'avait pas tant de rediffusions, elle serait sûrement dans le positif.

Au vu de ces éléments, cela ne fait en tout cas plus aucun doute : Melrose Place sera quasi certainement annulée d'ici la fin de la saison. Quant à la CW, elle restera telle quelle. Contrairement aux rumeurs qui envahissent la toile, aucun passage au câble n'est envisagé. La mission de la CW est ainsi d'accroitre encore son public et de s'affranchir quelque peu de la cible des femmes 18 / 34 ans, qui semble avoir atteint ses limites. Mais comment ? Avec quelles séries ? Life UnExpected amorce probablement ce changement, et la volonté d'une série moins teenager, plus dans le fleuron de ce que proposait la WB. Un public plus dans la trentaine que la vingtaine, donc moins accroc à internet et plus fidèle à son petit écran. Les scores de cette petite série seront déterminants pour l'avenir de la ligne éditoriale de la chaine ...

La rentrée 2010/2011 s'annonce toutefois peu palpitante avec quasiment toutes les séries de la chaine (Gossip Girl, 90210, Vampire Diaries, Supernatural) qui sont assurées de continuer. Les sorts de Smallville et Les Frères Scott dépendront surtout des productions respectives des deux séries. Quand à Life Unexpected, il est encore trop tôt pour se prononcer. Si la chaine souhaite confirmer cette orientation, nul doute que la série devrait avoir ses chances, même avec des audiences moyennes.

Dawn Ostoff en danger ?

Seul l'avenir de Dawn Ostroff semble finalement en danger. Alors que les boss de la WB et de CBS ne cessent de clamer qu'ils soutiennent et qu'ils croient en la CW, aucun soutien n'est officiellement apporté à Ostroff. On murmure en coulisse que les hautes sphères des deux studios commenceraient à douter de son efficacité et de sa véritable capacité à pérenniser de façon durable la CW. La mère fouettarde se retrouverait ainsi sur un siège éjectable et son avenir se déciderait principalement selon les résultats de la rentrée prochaine. Ou peut-être avant ? Espérons-le...